Escrito por Tom | 1 de julio de 2020
El nombre Harley-Davidson es reconocido en todo el mundo. Su larga historia, sus motores y productos promocionales contribuyen a su atractivo singularmente especial . Pero la marca ha hecho algo más que fabricar una moto de éxito: ha logrado crear toda una comunidad a su alrededor. Harley-Davidson se ha convertido en sinónimo de motorista estadounidense y ha conseguido un lugar casi inamovible en la conciencia estadounidense. Le hemos pedido al experto en motocicletas John Searle que nos hable sobre el papel de culto y la consideración que tiene Harley-Davidson hoy en América.
Harley-Davidson cuenta con fervientes seguidores. Pregúntale a cualquiera que tenga una Harley-Davidson y te dirá que invertir en una significa invertir en más que una moto; es un legado y una declaración.
‘Apela al lado duro del hecho de ser humanos’, dice John. ‘Las connotaciones culturales como Easy Rider y Hells Angels han ayudado a Harley a cultivar esta imagen. La marca tiene un largo legado que principalmente reside en hacer un tipo de motocicleta: pesadas máquinas con refrigeración por aire y grandes cantidades de hierro (no plástico) que se podría decir generan más ruido que potencia. En un momento, digamos en los primeros 50 años de la marca, Harley fue revolucionaria e hizo las motocicletas más veloces y resistentes. Pero los beneficios por el legado empezaron en los años 1970, algo que se puede decir que la marca ha sabido hacer mejor que desarrollar motocicletas revolucionarias’.
Marketing y productos promocionales
¿Qué mejor manera de crear un sentimiento de comunidad que dando a todos una parte de la marca? Harley-Davidson lo sabe mejor que la mayoría, habiendo diseñado una estrategia de artículos promocionales y marketing que es una de las mejores del mundo en términos de reconocimiento de nombre. Han creado puntos de venta en todo Estados Unidos y se han asegurado de ser también visibles para personas de fuera del mundo de las motos. ‘La broma más común es que Harley-Davidson es una empresa de productos promocionales que también vende motocicletas’, dice John. ‘Muchos compradores quieren tener una Harley, pero no pueden permitírselo, por lo que tener un producto oficial es la siguiente mejor opción’.
Harley-Davidson ha montado todo un negocio a partir de productos promocionales como sus chaquetas
Carteles, camisetas y lo más celebrado de todo, las chaquetas de piel, están todos adornados con el exclusivo escudo naranja y negro de Harley-Davidson, y los artículos los compran personas que puede que no tengan ninguna relación particular con la marca o ni siquiera tengan una moto. Tan omnipresentes son sus artículos promocionales, que las falsificaciones son compañeras constantes, aunque no deseadas, para la marca. ‘El logotipo de Harley es reconocible y no ha cambiado en muchos años. Es una imagen icónica en todo el mundo. Pero el logotipo también se copia fácilmente. Muchas copias del logotipo se hacen en pequeños talleres de todo el mundo, algo que se da especialmente en el caso de las chaquetas, así que fíjate en los números de producto y etiquetas oficiales. No obstante, incluso con la proliferación de falsificaciones, la estrategia de ventas minoristas de Harley-Davidson es tan exitosa que la marca tiene más ingresos ahora por sus productos oficiales que por sus motocicletas’.
El proscrito americano
Si bien los artículos promocionales juegan un papel crucial en la evangelización de la marca, sus partidarios principales y más leales se sienten atraídos por lo que representa la marca Harley-Davidson: el proscrito estadounidense. Y la asociación de Harley-Davidson con esta figura ‘antisocial’ no es accidental, pues es un cuidadoso paso más en sus esfuerzos de marketing más generales. Las motos y motoristas han sido durante mucho tiempo el centro de contraculturas y en los años 1940 en los Estados Unidos, la American Motorcycle Association introdujo el término 'outlaw' (proscrito), afirmando que solamente el uno por ciento de los motoristas encajaban en este molde. Los motoristas lo asumieron como algo para celebrar, a menudo adornando sus chaquetas con insignias del ‘uno por ciento’. Harley-Davidson le dio coba a esta figura recalcitrante y renegada, cambiando su objetivo demográfico desde elegantes caballeros a una figura atractiva para las clases trabajadoras y para cualquiera que sintiera que estaba al margen de la sociedad.
El HOG
Harley-Davidson también creó el HOG –Harley Owners Group (Grupo de Propietarios de Harley)–, un esfuerzo de marketing comunitario que buscaba promover la marca a través de evangelistas de las motos, así como un estilo de vida. Era un lugar para que forasteros y entusiastas encontraran un sentimiento de pertenencia y compartieran su amor por las motos. Al fin y al cabo, los proscritos podían tener éxito ejerciendo presión en las fronteras de la sociedad, pero esto no implica que tuvieran que hacerlo solos.
La construcción de comunidad por parte de la marca y la lealtad a la marca se consideran como de las mejores del mundo
Es una de las empresas más exitosas que la marca ha emprendido, con clubes por todo el mundo dedicados a las Harley, y ha ayudado a llevar la marca hasta el gran público sin aislar completamente a los más leales. Y con millones de miembros que gastan un 30 % más en productos Harley-Davidson que el consumidor promedio, el beneficio es enorme.
Hecha en América
No obstante, el futuro de Harley-Davidson está actualmente en el punto de mira. A medida que da la bienvenida a una nueva década y lucha por las ventas, la pregunta que ya se ha planteado es: ¿puede Harley sobrevivir en un mundo globalizado? La marca ha impulsado la narrativa de que sus motos son de fabricación estadounidense, algo que ha resonado con el aprecio y atracción de la persona independiente y fuera de la ley de Harley-Davidson. Sin embargo, con el inicio de las guerras comerciales y los aranceles, Harley-Davidson ha optado por trasladar parte de su fabricación al extranjero, molestando a los más fieles fuertemente partidarios de la narrativa de lo ‘hecho en Estados Unidos’, así como al presidente Trump, durante mucho tiempo un portavoz de las credenciales americanas de la marca.
Aun así, para muchos es una moto y una marca que seguirá hasta el final. Hasta dónde les lleve el camino, solo el tiempo lo dirá.
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